Vous avez goûté et adoré le Matcha au Japon, mais avez toujours été déçu lorsque vous avez retenté l’expérience en France ? Ce constat, la sudiste Camille Becerra l’a fait en 2018, et c’est précisément ce qui l’a poussé à créer sa marque Anatae. Le projet ? Proposer à la vente aux français un matcha japonais de qualité.
Avant de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale, Camille suit un parcours plutôt classique : elle ressort de l’école de commerce ECS diplômée d’un Bachelor. Ses études lui permettent de partir plusieurs fois à l’étranger, notamment en Argentine et en Angleterre. Mais aussi à Hong-Kong, où Camille effectue son stage de fin d’études dans un Hôtel 5
étoiles. Sur cette île, empreinte de la culture de son voisin japonais, elle découvre l’authentique matcha : «A Hong-Kong, le matcha est un aliment très présent, que ce soit dans les boissons ou même dans les gâteaux». « J’avais déjà goûté une fois le matcha en France, mais je l’avais trouvé plutôt fade, alors qu’à Hong-Kong, je l’ai adoré : j’en consommais quotidiennement » confie Camille.
Des difficultés pour trouver sa voie professionnelle
Diplôme en poche, Camille est embauchée chez Eres à Paris, où elle occupe un poste de
responsable de la logistique, et plus précisément de l’acheminement des productions vers
l’Allemagne et la Turquie : « C’est avec cette expérience que j’ai découvert les dessous des
procédures douanières, ce qui m’est aujourd’hui très utile pour mon entreprise actuelle ». Elle ajoute : « Suite à une reconversion, les gens ont parfois l’impression que ce qu’ils ont
appris lors de leurs anciens jobs ne leur servent plus à rien dans leur nouvelle vie
professionnelle, mais c’est faux ! ».
A la fin de son contrat en CDD, Camille revient dans sa ville natale, Perpignan, pour travailler au sein de l’entreprise de chocolat Cemoi. Mais, au bout de quelques mois, elle réalise que ce quotidien ne lui convient pas et démissionne. S’ensuit alors une période de doutes et de remise en question : « Je vivais mal le fait d’être au chômage et mes parents s’inquiétaient, ils ne comprenaient pas ce dont j’avais besoin pour m’épanouir professionnellement ». Pour se changer les idées et s’accorder un temps de réflexion, elle occupe un emploi saisonnier dans un camping.
Avec l’argent gagné, elle décide de partir seule en voyage au Japon. Là-bas, elle travaille
bénévolement dans des auberges de jeunesse, qui, en échange, la logent gratuitement.
Rapidement, elle tombe amoureuse du pays et de sa culture, mais surtout, elle redécouvre la boisson qui l’avait déjà séduite, quelques années plus tôt, à Hong-Kong : le matcha.
La quête du meilleur matcha
A peine quelques jours plus tard, elle a le déclic : « Je me suis mis en quête des meilleurs
producteurs de matcha du pays, pour exporter leurs produits en France et faire découvrir aux français le goût du véritable matcha japonais traditionnel ». En participant à des visites d’exploitation de matcha à l’origine destinés aux touristes, Camille tisse des relations personnelles avec les agriculteurs. Elle les trouve aussi par la méthode du porte-à-porte : « Dès que je voyais un salon de thé qui vendait du matcha, je rentrais dedans pour leur demander où ils se fournissaient ». La jeune entrepreneure se rappelle, dans un sourire : « Les producteurs étaient très intrigués par le fait que je sois une femme qui voyage seule. Au Japon, une fois leurs études terminées, il est fréquent que les femmes se marient et aient des enfants assez rapidement ».
La ligne directrice de sa recherche : un produit de qualité et bio. « Un bon matcha est de couleur verte vive et n’a pas un goût amer : ce résultat ne peut être obtenu qu’avec des jeunes pousses, récoltées à la main. C’est un processus plus coûteux, mais plus qualitatif. » explique Camille. Pour débuter son business, elle sélectionne trois matchas différents, chez deux producteurs distincts, afin de proposer une gamme de prix et des possibilités d’utilisation variées.
Elle veut également proposer à la vente des petits fouets en bambou, traditionnellement
utilisés au Japon lors de la préparation du matcha, pour émulsionner la poudre verte. Mais,
dans ses recherches, c’est rapidement la désillusion : elle se rend compte que la plupart des ustensiles viennent de Chine. « Les seuls fouets fabriqués au Japon coûtaient très chers, et je savais que jamais personne en France ne serait prêt à mettre plus de 100 euros dedans ». Alors, même si elle aurait préféré du made in Japan, Camille se résout à travailler avec une entreprise chinoise, avec des garanties : « La question humaine était centrale pour moi : j’ai demandé un maximum de certificats et de vidéos pour m’assurer que les conditions de travail n’étaient pas désastreuses » ; « Pour des raisons écologiques, j’ai aussi demandé à remplacer l’emballage en plastique par un emballage en carton recyclable ».
Peu de temps avant de partir, Camille dépose, dans un cybercafé, son nom de marque :
« Anatae », qui veut dire « pour toi » en japonais. Il est la parfaite définition de son projet,
construit sur l’entraide mutuelle : en faisant découvrir le matcha aux français, elle participe
au rayonnement de la culture japonaise dans le monde, tout en vendant à ses clients un
produit sain, aux multiples vertus, selon elle : effet stimulant, calmant, favorisant la
concentration, la digestion.
Des débuts difficiles
De retour en France, Camille crée un compte Instagram, qui demeure aujourd’hui encore
son principal outil de communication, et un site internet, pour y développer une boutique en
ligne. Pour se faire connaître, elle mise tout sur les influenceurs. Elle sélectionne des profils
axés sur le bien-être et la santé, proche de l’état d’esprit de sa marque. Elle contacte les
micro-influenceurs directement sur les réseaux sociaux et propose de leur envoyer
gratuitement ses produits afin qu’ils les testent.
Mais rapidement, la réalité financière la rattrape et Camille doit, pour subvenir à ses besoins, cumuler plusieurs jobs en parallèle d’Anatae : « Je travaillais sur ma marque le matin, l’après-midi j’étais standardiste, le soir je donnais des cours de français à des hispanophones, et le weekend je travaillais sur des évènements en tant qu’hôtesse : ce n’était pas de tout repos ! ». Pendant cette période difficile, Camille doit aussi se heurter au scepticisme de ses proches : « Ma mère me répétait : si, comme tu le dis, le thé matcha va percer en France, pourquoi les grandes marques ne s’y intéressent pas ? ».
Le vif succès
Après plusieurs mois de travail acharné, tous ses efforts finissent par payer : grâce à une collaboration avec une youtubeuse, la marque décolle en décembre 2019. « Ce mois-là, j’ai eu plus de 1000 commandes, c’était du jamais vu » ; « J’ai commencé à lâcher un petit boulot, puis un autre, pour finalement me consacrer entièrement à Anatae ».
Trois ans plus tard, Anatae est une marque bien établie, avec un chiffre d’affaires de plus d’1 million d’euros en 2022, une équipe de 5 personnes, une gamme élargie à 3 nouveaux types de thés verts. Camille a aussi développé des collaborations avec d’autres marques : Carrés Sauvages pour une tablette de chocolat au matcha, et Luna Création, fondée par Andréa Rocagel, pour une pâtisserie végétale au thé vert.
Depuis février dernier, Camille a ajouté la casquette de podcasteuse à ses activités, avec une émission intitulée « La matchalogue », disponible sur toutes les plateformes de musique. Et jusqu’au 25 avril prochain, les produits Anatae sont disponibles en vente au Bon Marché, où l’entreprise anime un stand pop-up.
Pour l’avenir, Camille Becerra souhaite étendre encore davantage la gamme de produits proposés sur son site internet, mais pas nécessairement celle des thés : « Je veux davantage conserver la ligne directrice du Japon que celle des thés, pourquoi pas en faisant découvrir à mes clients un nouveau produit d’épicerie japonaise encore méconnu en
France ».
Site internet de Camille Becerra : https://anatae.fr/
Stand pop-up jusqu’au 25 avril 2023
Le Bon Marché
24 Rue de Sèvres
75007 Paris
Podcast « La matchalogue » : https://feeds.acast.com/public/shows/la-matchalogue
Coffrets Anatae X Luna Création :
Bonjour camille
Comment faire pour acheter du thé japonais